Сегодня в условиях высококонкурентных рынков, когда качество товара или услуги не всегда является главной причиной популярности, когда мы все чаще окружаем себя брендами, а не товарами, положительный имидж компании и ее позитивное восприятие потребителями становятся одними из важнейших секретов успеха. А значит, на первый план выходят специалисты, призванные укрепить деловую репутацию и создать положительный образ компании, - РR-специалисты.

Создающие образ

Ирина Цынерт уверена, что идеальный РR-специалист должен быть креативным, коммуникабельным и уметь писать тексты в разных форматах, а не только пресс-релизы.

Функции РR-специалиста в компании сегодня не ограничиваются написанием пресс-релизов и подготовкой комментариев для различных изданий. Гораздо важнее именно создание положительного образа для различных целевых аудиторий, то есть не только для СМИ, но и клиентов, инвесторов и даже конкурентов. "В составе пресс-центра Муниципального банка - три сотрудника, включая руководителя, - рассказывает руководитель пресс-службы Новосибирского Муниципального банка Галина Коханова. - Наша работа не ограничивается подготовкой и распространением пресс-релизов, организацией интервью, получением комментариев руководителей и специалистов банка для представителей СМИ. Также на постоянной основе мы осуществляем мониторинг СМИ по банковской тематике и мониторинг деловой репутации банка и аффилированных с ним лиц в СМИ, разрабатываем и реализуем рекламно-имиджевые проекты и программы, выпускаем корпоративное издание и делаем многое другое".

Такой набор функций не всегда является универсальным, потому что в зависимости от внутренней политики и задач, которые ставит перед собой компания, то или иное направление становится ведущим. "В нашей компании существует специальное подразделение, которое осуществляет связи с общественностью, - отмечает директор по маркетингу компании "Новотелеком" Александр Ларьяновский. - Но в отличие от большинства компаний у нас меньшая часть работы нацелена на PR через СМИ, основная работа идет через прямые контакты с аудиторией в Интернете. Соотношение примерно 80: 20. 80% - прямая работа, 20% - работа через СМИ. Поэтому для работы с аудиторией у нас есть специальное подразделение, где трудится дюжина сотрудников, а классический РR-менеджер по работе со СМИ всего один".

PR на аутсорсинге

Некоторые компании, считая содержание штата РR-специалистов непозволительной роскошью и пустой тратой денег, предпочитают отдавать это направление на outsource, то есть пользоваться услугами РR-агентств. Другие придерживаются мнения, что любое РR-агентство не заменит внутреннего специалиста. "Человек, который занимается управлением коммуникациями, нужен компании, поскольку он видит ее изнутри, - рассуждает заместитель директора по развитию РR-агентства Positive Relations Наталья Паули, - поэтому может оперативно реагировать на любые изменения среды - как внутри компании, так и снаружи. Такое "проникновение" в особенности компании помогает предпринимать нужные и своевременные шаги при выстраивании РR-политики организации. Кроме того, у РR-специалиста, как правило, хорошо налажен диалог с руководством компании и с другими сотрудниками, что важно и для профессиональной работы РR-агентства". Не стоит забывать и о внутреннем PR, систему которого невозможно создать с помощью внешней компании. Именно в сотрудничестве с отделом персонала РR-менеджер разрабатывает систему внутренних коммуникаций, что способствует формированию корпоративной культуры и повышению уровня лояльности сотрудников к компании.

Зачастую даже при наличии внутренних РR-специалистов компании сотрудничают с РR-агентствами. И причин этому множество. "Наша компания пользуется услугами РR-агентств, - рассказывает РR-менеджер ООО "ТД "Россита" Ирина Цынерт. - Как правило, при проведении акций агентство занимается работой со СМИ, это связанно с тем, что подобная деятельность требует большого временного ресурса одномоментно, а в это время менеджер занимается организацией и проведением самой акции. Мы постоянно на связи, сразу реагируем на изменения или запросы журналистов. В данном случае агентство выполняет роль администратора, оно не разрабатывает концепцию, не продуцирует информационный повод, его главная роль - привлечь журналистов и ненавязчиво "держать руку на пульсе".

Среди других причин такого сотрудничества можно выделить большее количество ресурсов для воплощения проекта и обширные связи, налаженные в ходе длительной работы РR-агентства. "РR-агентство имеет больше ресурсов для реализации крупных проектов, такие как базы данных, контакты со СМИ других регионов, - анализирует Наталья Паули, - а также опыт работы на разных рынках, поскольку компании-клиенты представляют различные сферы деятельности. Также агентство имеет обширные связи, поэтому может оперативно подготовить проект - провести пресс-конференцию, организовать презентацию и т. п. При этом агентство берет на себя как организационную работу (подбор площадки, оборудования, приглашение участников), так и РR-составляющую проекта".

Еще одной услугой, предлагаемой РR-агентствами, являются разработка или корректировка РR-стратегии или программы антикризисного РR-реагирования и оказание независимой экспертной оценки РR-политики, реализуемой компанией. Поэтому зачастую агентства привлекаются в качестве независимого эксперта, способного взглянуть со стороны на деятельность компании в направлении связей с общественностью.

Критерии качества

Учитывая широкий спектр выполняемых задач, в процессе отбора кандидатов на позицию специалиста по связям с общественностью в качестве определяемых факторов рассматриваются образование и личные качества. Причем в зависимости от уровня и профиля компании ее требования могут быть различны. "Квалификационные требования к сотруднику пресс-службы в банке диктуются спецификой как самой специальности, так и кредитной организации, - отмечает Галина Коханова. - Высшее образование по специальности; наличие опыта работы, знаний в области экономики и финансов, банковского маркетинга, менеджмента, рынка банковских услуг, рекламного рынка, технические навыки. Крайне важны такие личностные качества, как ответственность, высокая работоспособность, креативность, коммуникабельность, способность и готовность к обучению. Поскольку каждая кредитная организация, как и каждый РR-отдел, несмотря на сходство решаемых задач, имеют свою специфику, любой специалист, даже с опытом работы в области PR, приходя в банк, должен пройти определенную адаптацию".

Но вопрос о высшем профильном образовании для РR-специалистов до сих пор остается открытым. Сегодня факультеты и специальности "связи с общественностью" уже не редкость для новосибирских вузов, но о качестве такого образования судить пока рано. Если некоторые представители университетов и институтов заявляют о том, что отделения PR открываются только из-за якобы высокого спроса и модного названия, то здесь уже есть о чем задуматься. Предложение налицо, дело остается за малым - профессионализмом. А пока среди узкого круга новосибирских РR-специалистов бытует мнение о том, что лучшие пиарщики - это журналисты.

Немало споров вызывает и вопрос о необходимом опыте работы для кандидата на позицию РR-менеджер. Кто-то предпочитает начинать это направление с нуля, другие полагаются на опыт профессионала. Но в нашем городе наметилась тенденция нанимать именно опытных специалистов со стороны. А значит, меньше организаций предпочитает взращивать своих пиарщиков, потому что учиться на ошибках пока что очень дорого для новосибирских компаний.

Идеальный специалист по связям с общественностью должен быть не только образованным и иметь за плечами опыт работы, но должен обладать определенными личностными характеристиками, которые в свою очередь во многом схожи с требованиями для любого менеджера. "Идеальный РR-специалист должен обладать следующими качествами: креативностью, умением обрабатывать большой массив информации, - уверена Ирина Цынерт, - иметь навык написания текстов, причем в разных форматах, а не только пресс-релизов, безусловно, коммуникабельностью, кроме этого, должен быть способен работать в команде, быть инициативным и самостоятельным".

Но самым главным качеством или даже умением, безусловно, является способность чувствовать свою аудиторию, реагировать на малейшие изменения ее потребностей и говорить с ней на одном языке. "Качества, необходимые для РR-специалиста, зависят от задач компании и ее аудитории, - рассуждает Александр Ларьяновский. - Этот человек должен знать свою аудиторию наизусть, знать, чего она хочет сейчас и чего захочет завтра. Остальные навыки зависят от целей. Если главная аудитория, например, орган власти, то надо уметь правильно отчитываться о значимости и грамотном проведении курса партии и правительства. А в каких-то случаях, например, на остроконкурентном рынке, главное - уметь очень быстро реагировать на изменения ситуации".


Екатерина Шищенко
"Континент Сибирь"