Слухи
в PR: польза или вред?
Одни компании держат свои
концепты под замком, секреты других компаний никому не интересны,
а третьи для привлечения внимания к бренду выпускают на волю секреты
и концепции уже готовых продуктов, которые ждут полноценной Word
of Mouth, чтобы сэкономить на рекламе.
Многие из нас читают новости, блоги, смотрят новости по ТВ, но
мало кто задумывался о том, что все новости и есть слухи. Иногда
-- проверенные и честные, иногда -- честные, но строящиеся на
домыслах подчас не очень осведомленных людей. Но мы все всасываем
эти слухи и разносим дальше.
Такое длинное вступление прозвучало для того, чтобы каждый понял,
что слухи -- это и добро, и зло одновременно. А теперь я хочу
рассказать о том, кому и как стоит использовать слухи.
Юзабилити
В первую очередь слухи будут наиболее актуальны для
компаний-брендов. Прошу заметить, что слухи как элемент PR можно
использовать всегда и везде, но далеко не всем. К примеру, если
ваша компания -- представитель рынка IT, то слухи -- это весомый
инструмент пропаганды. Если ваша компания -- ритейлер, то слухи
могут быть, а скорее всего и будут восприняты негативно.
Сразу хочу оговориться, что концепция распространения слухов подвержена
практике “испорченного телефона”. Даже положительная новость под
действием субъективного мнения “сегмента цепи” может превратиться
в негатив, а на практике доказано, что негатив более интересен
потребителю, особенно такому насыщенному мнениями рынку как рынок
B2B.
Акцессабилити
Доступность слухов должна быть повсеместной. Авторитетные
издания, “людные” интернет-площадки. Если взглянуть на слухи невооруженным
глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений
и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное
отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда
-- как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые
кампании, а следовательно, слухи уже превращаются из зародыша
PR в часть исследования потребительской заинтересованности.
Прошу заметить, что я с крайней долей недоверия отношусь к каким-либо
исследованиям, так как они никогда не доказывали свою эффективность.
Если бы исследования и были правдивыми, то пословицы про семь
пятниц в неделе не существовало бы.
Не старайтесь наполнить вашим слухом максимальное количество площадок.
Для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и
реакция общественности будет зависеть от проникновения вашего
бренда на рынок. Примерное деление по распространению слуха займут:
80%
-- пользователи вашего бренда;
20% -- потенциальные пользователи
вашего бренда.
Основная
же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании
потребителя о возможности, которая появится через некоторое время.
Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи -- как раз
для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим
элементом.
Инджоибилити
Вовлечение сообщества в распространение вашего слуха
может происходить по двум классическим сценариям:
1. Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике
слухов и распространение их на официальных и неофициальных информационных
площадках.
Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий
доказательств, получает их из разных источников. Но есть один
значительный минус: этот вариант дорог в исполнении, так как требует
не только качественно преподнести “новость”, но и предложить несколько
мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на
положительный лад восприятия новости.
2. Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями
и дающего полный полет фантазии.
Этот
вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем
контроле.
1. Первое.
Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями
(фотографии, видеоподкаст).
2. Второе.
В “новости” должно присутствовать название продукта
или услуги -- это обязательное условие, иначе ваша “новость” останется
без интереса. Ну скажите, какой интерес в новости класса: “Появились
слухи, что один из софтверных гигантов создает операционную систему,
одновременно работающую как с win32-приложениями, так и с linux-like”?
“Ну и что?” -- скажете вы, и через 15 минут забудете об этом слухе.
3. Третье.
Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю
захотелось найти дополнительные сведения об “этом”, но вместе
с тем она должна быть интересна так, чтобы “площадке” не захотелось
удалить ее из релизоприемника.
4. Четвертое.
Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное
сообщение. Каждый потребитель думает, что он мегакрутой рекламист
и рекламу может распознать “по запаху”. Так вот, чтобы у этого
потребителя не возникло ощущения “душка” в воздухе, надо создавать
новость, а не рекламу (к сожалению, на это большее количество
российских рекламистов и копирайтеров не способны, впрочем, на
создание качественной рекламы они тоже не способны).
Контроль
Полдела сделано, слух запущен, он ползет по медиаисточникам, появляются
обсуждения в форумах и блогах, но это еще не все. Теперь необходимо
научиться контролировать слух.
Перед тем как выпустить слух наружу, подготовьтесь к тому, что
любая новость утонет без должной подпитки. Сделайте несколько
любительских фото, дайте ваш дивайс на тест, продайте вашу услугу
в тестовом режиме существующему клиенту -- в общем, наберитесь
подтверждений и псевдофактов о “новости”.
Обращаясь к практике, скажу: нет ничего, что нельзя продать, нет
ничего, что не может потерпеть крах. Это вовсе не означает необходимость
громадных рекламных бюджетов, это всего лишь говорит о принципиальной
важности первых сообщений, так сказать первичной реакции на слух.
Добейтесь интереса у публики, добейтесь минимизации цены распространения
слухов. Ведь, как я уже сказал, важно не количество сообщений,
а качество распространения.
Off
Кто бы ни рассказывал вам сказки о супердостижениях компаний,
использующие слухи как рекламные продукт, не спешите верить. В
конце концов это тоже может оказаться только слухами.
Сергей
Глухота
Консалтинг-директор консалтинговой
компании «Стенли Соммерсби»
По материалам журнала “Пресс-служба”, июль 2008 г.
